Spotify Technology S.A. 事業内容・ビジネスモデル

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時価総額 448億5858万4000 ドル
銘柄コード SPOT(NYSE)

世界各国で音楽ストリーミングサービスを提供。2006年にDaniel Ek氏がスウェーデンで創業。2008年にサービスを開始し、2011年アメリカ進出、2018年株式上場。月額課金と広告料を収益源とする。


事業内容とビジネスモデル

Spotifyの沿革・会社概要

Spotify(スポティファイ)はスウェーデンに拠点を置く音楽ストリーミングサービス企業。2006年にDaniel Ek(ダニエル・エク)氏が創業し、2008年にサービスを開始。2011年にアメリカへ進出し、2018年に「直接上場」でニューヨーク証券取引所へ上場を果たす。世界92ヶ国で6,000万曲以上を配信しており、月額課金と広告料を収益源とする。2019年以降、「Anchor」や「Gimlet」、「Parcast」といった企業を買収してポッドキャスト事業を拡大している。

Spotifyは自社を「音楽発見サービス」と称し、「世界数百万人のクリエイティブなアーティストに自分のアートで生活する機会を与え、何十億人ものファンにクリエイターたちの作品を楽しみ、インスピレーションを受ける機会を与えることで、人間の創造性の可能性を解き放っていく」ことをミッションとして掲げる。


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Spotifyの事業内容・製品・サービス

SpotifyはWebを介した音楽ストリーミングサービス事業を展開している。ユーザーはスマートフォンやタブレット、PCのほか、ウェアラブルデバイスやスマートスピーカー、自動車の音声システム、ゲーム機などを通じて音楽やポッドキャストといった配信コンテンツを楽しむことができる。

Spotifyでは100万以上のアーティストが6,000万以上の楽曲やポッドキャストを配信しており、自分だけのプレイリストを作成したり、他のユーザーが作成したプレイリストを聞けることも大きな特徴。Spotifyでの再生回数急増をきっかけにブレイクするアーティストも登場してきており、音楽業界における存在感は日増しに高まっている。

アーティスト向けには楽曲配信管理ツール「Spotify for Artists」のほか、ポッドキャスト配信プラットフォーム「Spotify for Podcasters」「Anchor」「Soundtrap for Storytellers」などを提供することで収益化を支援している。

Spotifyのビジネスモデル

Spotifyのビジネスモデルは定額課金型「プレミアムサービス(Premium Service )」と無料の「広告サービス(Ad-Supported Service )」で構成される。Spotifyはユーザーの利用形態に応じて収益を得る。Spotifのビジネスモデルはいわゆる「フリーミアム」であり、広告付きの無料サービスがプレミアムサービス会員の獲得ファネルとしての役割を果たす。

プレミアムサービス(Premium Service )

Spotifyは定額で聴き放題の「プレミアムサービス(Premium Service )」を提供している。ユーザーはオンライン、もしくはオフラインでも配信されている全てのコンテンツを無制限で広告なしに視聴することができる(オフラインで利用する場合には要ダウンロード)。

料金プランは大きく「スタンダードプラン(月額980円)」のほか、「学生プラン(月額480円)」、「家族プラン(月額1,480円、最大6アカウント)」、「デュオプラン(1,280円、最大2アカウント)」の4種類。また、HuluやXboxといった外部パートナーとのバンドルサービスも展開している。価格やプランの種類は国や地域によって異なり、インドといった新興国ではより定額なライトプランなども提供することでユーザー獲得を図っている。

広告サービス(Ad-Supported Service )

Spotifyの音楽ストリーミングは無料で利用することもできる。無料版の場合、ディスプレイ広告や音声広告等の広告商品を販売し、インプレッション数に応じた広告出稿料を受け取ることで収益化している。配信曲数や楽曲再生の尺などに制限はないが、シャッフル再生が基本でスキップ数には上限がある。2020年7月から動画付きポッドキャストの配信も開始しており、動画広告による収益拡大も期待される。

コンテンツ配信にかかるライセンス契約について

Spotifyは自社の音楽ストリーミングサービスでコンテンツを配信するために、音楽レーベル等からライセンスを取得し、使用料を支払う。ライセンス料は売上原価として計上される。

音楽レーベルとの楽曲レコーディングライセンス契約
Spotifyは3大レコード会社(ユニバーサル・ミュージック、ソニー・ミュージックエンタテインメント、ワーナー・ミュージック)、およびMerlin社(多数の独立系レコード会社を束ねるインディーズレーベルの世界団体)また、「アグリゲーター」として知られるBelieve Digital社やCDBaby、Distrokid、TuneCoreといった企業と楽曲使用にかかるライセンス契約を締結している、一般的に契約は自動更新されず、1年〜2年ごとに交渉を経て再度締結される。ライセンス契約には使用に応じたロイヤリティに加え、最低保証額の支払いも契約条件に含まれる。2019年12月31日時点で、Spotifyは約10億ユーロ(≒1,200億円)の支払いを予定している。

音楽出版元との作曲ライセンス契約:
Spotifyは作曲物に関して、「機械的ライセンス(mechanical rights、楽曲の複製やカバー時に適用される)」と「公的利用ライセンス(public performance rights、公の場で楽曲を再生する際に適用される)」の2種類について楽曲作成者や音楽出版元からライセンスを取得している。米国では、著作権ロイヤリティ委員会(Copyright Royalty Board)が設定したレートに基づいてロイヤリティの支払額が決定される。米国以外の国・地域についても、それぞれの著作権法等に基づいてロイヤリティを支払う。

ポッドキャスターおよびポッドキャスト・ネットワークとのポッドキャストに関するライセンス契約:
Spotifyはポッドキャストを配信するため、権利者とのライセンス交渉、もしくは、Spotifyが所有・運営するプラットフォーム(Anchor、Soundtrap for Storytellers、Spotify for Podcastersなど)を通じて権利を取得する。ポッドキャスターはSpotifyのプラットフォームでポッドキャストを配信する場合、手数料等の条件に従うことに同意することが必要となる。Spotifyは配信プラットフォームを提供するほか、「Gimlet」といったポッドキャスト・スタジオの買収、Joe Rogan氏やKim Kardashian氏をはじめとしたクリエイターとの独占配信契約を取得することでコンテンツを拡充している。

Spotifyの売上構成・収益認識

Spotifyは、「プレミアム(Premium)」と「広告(Ad-Supported)」の2つを報告セグメントとし、事業を運営・管理している。Spotifyは、経営陣が業績を把握し、経営上の意思決定を行うために使用している組織単位に基づき、報告セグメントを決定している。

プレミアム(Premium:有料課金収益)

Spotifyは、プレミアム・サービスの販売を通じてプレミアム・セグメントの収益を得ている。プレミアム・サービスは、エンドユーザーに直接販売されるほか、通信会社であるパートナーを通じて販売される。パートナーとは、一般的には、Spotifyのサービスとサブスクリプションをバンドルしたり、エンドユーザーからスタンドアロンサブスクリプションの支払いを回収したりする電気通信会社のことを指す。

プレミアム・セグメントの収益は、プレミアム・サービスに加入しているプレミアム会員の数に基づく。新規のプレミアム会員は、主にアドサポートユーザーからプレミアム契約へのコンバージョンから得ている。Spotifyのオンラインプラットフォームと外部のマーケティング活動の両方を通じて、Spotifyのサブスクリプションサービスへの転換を促す主要な機能を強調することで、アドサポートユーザーを巻き込んでいる。

エンドユーザーに直接販売されるプレミアムサービスは、通常、前払いで毎月支払われる。Spotifyは履行義務を満たしており、これらのサービスからの収益は、契約期間にわたって定額法で認識している。Spotifyは、定期的にプレミアム・サービスの割引試用期間を提供している。割引された試用期間の対価として受領した対価は、割引された試用期間の期間にわたって定額法で収益として認識している。

パートナーを通じて販売されたプレミアム・サービスは、交渉されたパートナー契約の加入者ごとのレートに基づいて収益として認識される。これらの取り決めの下では、プレミアム・パートナーは、プレミアム・サービスを既存の製品にバンドルしたり、プレミアム・サービスをアドオンとして提供したりすることができる。Spotifyは履行義務を果たしており、これらのサービスからの収益は、サブスクリプション期間にわたって定額法で認識される。Spotifyは、パートナーがプリンシパルまたはエージェントとして行動しているかどうかを含め、すべてのパートナー収益の取り決めの事実と状況を評価し、グロスまたはネットのいずれかで収益を認識する。プレミアム・パートナー・サービスは、グロスまたは純額で認識されているかどうかにかかわらず、Spotifyのプレミアム・サービスの提供という重要な履行義務が1つある。

また、Spotifyはプレミアム・サービスを第三者のサービスや製品とバンドルしている。Spotifyが複数の履行義務を有するバンドル契約では、取引価格は相対的な単体販売価格に基づいて各履行義務に配分される。Spotifyは通常、顧客に請求される価格に基づいて単独販売価格を決定する。バンドル内の各履行義務について、収益は、契約期間にわたって定額法で認識されるか、またはサービスまたは製品の支配権が顧客に移された時点で認識される。

広告(Ad-Supported)

広告セグメントの収益は、音楽やポッドキャストコンテンツの広告インプレッションを通じて配信されるディスプレイ広告、オーディオ広告、動画広告の販売から得られる。

Spotifyは通常、広告代理店のクライアントに代わってSpotifyのプラットフォーム上の広告を購入する広告代理店と契約を結んでいる。これらの広告契約では、通常、広告商品の種類、価格、挿入日、期間内のインプレッション数などが指定される。Spotifyの広告セグメントの収益は、主にSpotifyの広告ユーザーのエンゲージメント数と時間、広告ユーザーに関連性のある革新的な広告商品を提供し、広告パートナーの収益を向上させることによってもたらされている。

広告セグメントの収益は、主に広告インプレッションやポッドキャストのダウンロードを通じて配信されるディスプレイ広告、オーディオ広告、ビデオ広告から得られる。Spotifyは、広告代理店のクライアントに代わって当社のプラットフォーム上の広告を購入する広告代理店と、一部の大手広告主と直接契約を結んでいる。これらの広告の取り決めは通常、千件単位で販売され、広告製品の種類、価格、挿入日、期間内のインプレッション数などの取り決めの条件を指定した「Insertion Order (IO)」によって証明される。

広告サポート収益は、インプレッションの配信時に認識される。IOには一般的に、契約内で個別に識別可能な約束を表す複数の異なる広告商品が含まれているため、複数の履行義務が含まれている場合がある。このような取り決めの場合、Spotifyは、相対的なスタンドアロン販売価格ベースで各履行義務にアドサポート収益を配分する。Spotifyは、顧客に請求された価格に基づいてスタンドアロン販売価格を決定する。また、Spotifyは、広告在庫の購入量に基づいて広告代理店に現金リベートを提供することがある。これらのリベートは、過去のデータと予測される支出に基づいて推定され、認識された収益の減少をもたらす。

さらに、Spotifyは特定の広告交換プラットフォームとの取り決めを通じて、自動化された広告交換を通じて、購入用の広告在庫を千個当たりのコストで配布するアドサポート収益を生成している。アドサポート収益は、インプレッションがプラットフォーム上に配信された時点で、時間の経過とともに認識される。

SpotifyのKPI(経営指標)

MAU(Monthly Active Users:月間アクティブユーザー数)

Spotifyは、Spotifyのサービスを利用した視聴者の規模を示す指標として、MAU(Monthly Active Users:月間アクティブユーザー数)をトラックしている。Spotifyでは、MAUを「会計期間の締日から過去30日間にゼロミリ秒を超えてコンテンツを消費した広告ユーザーとプレミアム会員の合計数」と定義している。

MAUは、1人の個人が複数のアカウントに登録して使用する可能性があるため、30日以内にSpotifyのサービスを積極的に使用しているユニークな個人の数を過大評価する可能性がある。さらに、Spotifyサービスへの不正行為や不正アクセスは、検出されなかった場合、時折、MAUの過大計上に影響する可能性がある。詐欺的なアカウントは、通常、個々の権利所有者へのコンテンツライセンス料の支払いを膨らませるためにボットによって作成される。Spotifyは、これらの不正アカウントを検出し、最小限に抑えるよう努めている。

2019年12月31日時点のMAUは2億7,100万人(前年比31%増)に拡大した。MAUの増加は、地理的拡大と消費者向けマーケティングの両方を通じて、Spotifyサービスの成長を牽引するための継続的な投資の恩恵を受けている。また、ユーザーのエンゲージメントと顧客満足度を高めるために、フィーチャープレイリスト、アーティストマーケティングキャンペーン、ポッドキャスト、オリジナルコンテンツなど、プラットフォーム上のコンテンツや機能への継続的な投資を行ったこともMAUの増加につながった。MAUは、プレミアム会員の増加がプラスの影響を与えている。

プレミアム会員数(Premium Subscribers)

Spotifyでは、「Spotifyへの登録が完了し、プレミアムサービスの支払い方法を有効にしたユーザー」をプレミアム会員と定義している。プレミアム会員には、ファミリープランに登録されているすべてのアカウントが含まれる。Spotifyのファミリープランは、1つのプライマリ会員と最大 5つの追加サブアカウントで構成されており、ファミリープランのサブスクリプションごとに最大 6つのプレミアム会員を利用できる。プレミアム会員には、サブスクリプション料金の支払いを怠った後、最大30日間の猶予期間にあるサブスクライバーも含まれる。

2019年12月31日時点のプレミアム会員数は1億2,400万人(前年比29%増)に拡大した。2019年において、Spotifyのファミリープランは、プレミアム会員純増数の33%に貢献した。さらに、Spotifyの無料体験オファーは純増数の23%、グローバルキャンペーンは10%に貢献した。

広告MAU(Ad-Supported MAUs)

Spotifyは、広告MAU(Ad-Supported MAU)を「会計期間の締日から過去30日間にゼロミリ秒を超えてコンテンツを消費したAd-Supported Usersの合計数」と定義している。

2019年12月31日時点の広告MAUは1億5,300万人(前年比32%増)に拡大した。広告MAUの成長は、地理的拡大と消費者向けマーケティングの両方を通じたアドサポート型サービスの成長を牽引するための継続的な投資の恩恵を受けている。また、広告ユーザーのエンゲージメントと顧客満足度を向上させるために、プレイリスト、アーティストマーケティングキャンペーン、ポッドキャスト、オリジナルコンテンツなど、プラットフォーム上のコンテンツや機能への継続的な投資を行ったことも、MAUの増加につながっている。

プレミアム会員APRU(Premium ARPU)

プレミアム会員ARPUは、「各四半期に認識されたプレミアム会員収益を、当該四半期の1日平均プレミアム会員数で割ったものを3ヶ月で割った月次の数値」を示す。年間の数値は、当該年度の4四半期のプレミアム会員ARPUを平均して算出される。

2019年12月期のプレミアム会員ARPUは4.72ユーロ(前年比2%減)に低下した。プレミアム会員ARPUの低下は、主にファミリープランの継続的な成長(-0.08ユーロ)と無料トライアルの加入者数の増加(-0.05ユーロ)による。為替レートの変動によって一部相殺された(+0.06ユーロ)。

Spotifyの成長戦略

プレミアム(Premium:有料課金収益)

Spotifyのプレミアムサービスは、プレミアム契約者に、当社の音楽とポッドキャストのカタログへの無制限のオンラインおよびオフラインでの高品質なストリーミングアクセスを提供する。コンピュータ、タブレット、モバイルデバイスからのアクセスに加え、スピーカー、レシーバー、テレビ、車、ゲーム機、スマートウォッチからも接続することができる。プレミアムサービスでは、コマーシャルブレークなしで音楽を聴くことができる。

プレミアムサービスには、スタンダードプラン、ファミリープラン、学生プランなど、様々なライフスタイルを持つユーザーや、様々な人口層、年齢層のユーザーに訴求するために、様々な定額制の料金プランを提供している。Spotifyの価格設定はプランによって異なり、消費者の購買力、一般的なコスト水準、オーディオサービスへの支払い意欲に合わせて、各地域の市場に合わせて設定されている。ファミリープランでは、1人のプレミアム・サブアカウントと5人までの追加サブアカウントで構成されており、1つのファミリープランで最大6人のプレミアム会員を登録できる。

Spotifyはさらなる拡販施策として、プレミアムサービスとサードパーティのサービスや製品をバンドルして提供している。また、定期購読サービスが一般的ではない新たな市場への参入に伴い、プリペイド方式や月額以外の期間(期間の長短を問わず)への対応、オンライン・オフライン両方での支払い方法の拡充など、Spotifyは提供プランの拡充も実施している。プレミアムパートナーサービスは、交渉された契約書に記載されているプレミアム会員1人あたりの料金に基づいて価格が設定されており、Spotifyから購入する獲得会員数の最低保証が含まれている場合がある。

無料会員をプレミアムプランへ転換するための取り組みには、製品リンク、既存ユーザーを対象としたキャンペーン、主要なソーシャルメディアプラットフォームでのパフォーマンスマーケティングなどがある。さらに、新規のプレミアム会員の増加は、トライアル・キャンペーンからフルタイムのプレミアム会員への転換に成功したことによってもたらされている。これらのトライアルキャンペーンでは、通常、プレミアムサービスを無料または割引価格で一定期間提供している。

プレミアム会員の純増率は、既存のプレミアム会員を維持(リテンション)する能力と購読料金プランの構成によっても影響を受ける。新機能や新機能の導入により、ユーザーのエンゲージメントと満足度が向上したことで、既存のプレミアム契約者の維持率は時間の経過とともに向上してきた。製品面では、ファミリープランと学生プランの発売により、、ARPU(Average Revenue Per User:プレミアム会員1人あたり売上)は低下した。ただし、これらの各プランはプレミアムサービス全体のリテンションの向上に貢献している。

Spotifyのプラットフォームは、スマートフォン、デスクトップ、車、ゲーム機、家庭内デバイスなど、複数のデバイスで動作するように構築されている。複数のデバイスでSpotifyのサービスにアクセスしたプレミアム会員は、エンゲージメントが高く、プレミアム解約率が低いため、LTV(Lifetime Value:顧客生涯価値)の向上に寄与している。

広告(Ad-Supported)

Spotifyの広告サービスにはサブスクリプション料がなく、一般的に広告ユーザー(無料プランユーザー)には、Spotifyの音楽カタログへの限定的なオンデマンドオンラインアクセスと、コンピュータ、タブレット、および互換性のあるモバイルデバイスでのポッドキャストカタログへの無制限のオンラインアクセスを提供している。広告ユーザー(無料プランユーザー)は、プレミアム会員の獲得チャネルとしての役割を果たすと同時に、月々のサブスクリプション料金を支払うことができない、または支払いたくないが、さまざまな高品質のオーディオ・コンテンツへのアクセスを楽しみたいユーザーのための堅牢なオプションとしても機能する。

Spotifyの広告戦略は、音楽やポッドキャストをベースとし、広告ユーザーに関連性のある広告商品は、広告ユーザーの体験を向上させ、広告主にさらに大きなリターンを提供できるという信念に基づいている。広告主にプログラムベースで広告を購入する追加の方法を提供することは、Spotifyが広告製品のポートフォリオを拡大し、広告収益を向上させるための重要な方法となっている。さらに、Spotifyは、プラットフォーム上での広告キャンペーンの効果を評価、実証、改善するための分析と測定ツールの開発に引き続き注力している。

また、広告セグメントの収益は、広告ユーザーの人口統計学的プロファイル、Spotifyが事業を展開している地域市場で広告主が適切な広告でターゲットオーディエンスに到達できるようにするSpotifyの企業努力によっても変動する。Spotifyの広告ユーザーは18歳から34歳が大部分を占める。Spotifyが抱えるミレニアル世代のユーザーは、従来、広告主がリーチすることが困難であった、非常に人気の高い層となっている。

広告主に「セルフサービスオプション」を増やすことで、Spotifyの広告プラットフォームの効率性と拡張性が向上することが期待される。さらに、ヨーロッパや北米を含むSpotifyの最大市場は、世界的に見てもトップクラスの広告市場となっている。しかし、新しい地域市場への継続的な拡大は、収益化の課題となる。ヨーロッパや北米と比較して、ユーザーが急増している 2つの地域であるラテンアメリカやその他の地域(インドなど)では広告ユーザーからもたらされる収益は現時点においてまだまだ小さい。

2019年12月期 Annual Report FORM 20-F(提出日:2020年2月12日)


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