On「価格で選ぶ客は追わない」セールに乗らず過去最高

スポーツ用品の売り場は値引きであふれています。安くしなければ客は来ない、若い客ならなおさらだ。そう考えるのが普通の局面で、スイス発のスポーツブランドOnは定価販売を崩しませんでした。

2026年7〜9月期、同社の売上高は過去最高を更新しました。経営陣が語ったのは、新作の売り場をわざと狭め、伸び盛りの地域で成長をわざと抑える判断です。売れるものを売り切らない会社に集まっていたのは、値引きを好みそうな世代でした。

値引きしないのに若者が集まった

ネットでOnを買う客のうち、24歳以下が占める割合は1年前のほぼ2倍になりました。周りの店がセールで客を奪い合った3カ月に、値引きに加わらずに出した結果です。売上高は9億3140万スイスフランに達しました。安くしなくても若い客は来る、というのがOnの出した答えです。

値引きで動く客がいることは、経営陣も認めています。カスパー・コペッティ共同CEOは「価格で選ぶ人は必ずいます。そこを取りにいくのは、私たちの戦略だったことがありません」と述べました。取りこぼしは承知のうえ、という宣言です。フランク・スライスCFOによれば、北米では業界で最も平均価格が高く、値引き率が最も低いブランドの座を保ちました。