事業内容
沿革・会社概要
lululemon athletica inc.は、カナダのバンクーバーを拠点とする、若者向けのアスレチックアパレルとアクセサリーのデザイン・販売企業である。1998年に設立され、2007年に株式上場した。販売チャネルは、直営店の他、eコマースサイトを通じたDtoCでも提供している。
事業内容・ビジネスモデル
『lululemon』ブランドでは、健康的なライフスタイルにインスパイアされたアスレチックアパレルとアクセサリーを販売している。アパレルのラインには、ヨガ、ランニング、トレーニングなどのアスレチック活動をはじめ、健康的なライフスタイルに合わせてデザインされたパンツ、ショーツ、トップス、ジャケットなどのアイテムがある。
lululemon athleticaは、主に直営店とDtoCの2つのチャネルで事業を展開している。また、アウトレット、ポップアップ、卸売、ライセンス供与からも純収入を得ている。
2020年2月時点で、世界17カ国に491店舗を、路面、ライフスタイルセンター、モール内で展開している。店舗のほとんどは『lululemon』ブランドだが、『ivivva』ブランドの5店舗では、女性の若者向けのアスレチックウェアを専門に扱っている。
DtoC
DtoCセグメントには、eコマースサイト「lululemon.com」の他、その他の国や地域に特化したWebサイト、流通センターや小売店を経由したモバイルアプリから得られる収益が含まれる。DtoCチャネルは、事業の重要なポジションとなっており、2019年度の純収益の28.6%を占めている。
コアユーザーにとってeコマースは利便性が高く、ブランドイメージを高めることにも貢献している。DtoCチャネルは、特に新規市場でのブランド認知度の向上に効果的である。lululemon athleticaは、顧客とのインタラクションをより豊かにし、オムニチャネルでの体験をより充実させるために、デジタルチャネルと物理的なチャネルを進化・統合し続けている。
ブランドライセンス
lululemon athleticaは、特定のターゲット市場において豊富な経験と実績を持つ企業や個人と提携することが有利であると判断した場合には、ライセンス供与契約を随時締結している。中東とメキシコのパートナーとライセンス供与契約を締結しており、アラブ首長国連邦、クウェート、カタール、オマーン、バーレーン、メキシコで、『lululemon』ブランドの小売店を運営する権利をパートナーに付与している。2020年2月2日現在、メキシコに4店舗、アラブ首長国連邦に3店舗、カタールに1店舗のライセンス店舗がある。
製品開発
lululemon athleticaのデザイン開発チームは、新しい肌触りとフィット感を備えた技術的に高度なファブリックを調達し、革新的な機能性を備えた製品を作り続けている。垂直型リテール戦略とユーザーとの直接のつながりを通じて、フィードバックを集め、ファッションのニーズをデザインプロセスに取り込んでいる。
製品設計と開発は、研究者、科学者、エンジニア、デザイナーからなるチームが主導している。大手ファブリックサプライヤーと協力して独自のファブリックを開発している。製造施設は所有しておらず、製品のファブリックを生産するために、限られた数のサプライヤーに依存している。
2019年度中、lululemon athletica製品の約33％はベトナムで、16％はカンボジア、15％はスリランカ、11％は中国で製造されている。ファブリックの約46％は台湾、14％は中国のその他の地域、19％はスリランカ、残りはその他の地域から調達している。
経営戦略
lululemon athleticaは、ブランドの認知度と顧客ロイヤルティを構築するために、コミュニティベースのアプローチを活用している。地域のチームやアンバサダー、デジタルマーケティングやソーシャルメディア、店舗内のコミュニティボード、様々な草の根活動などを活用した多面的な戦略を追求している。また、地域に根ざした取り組みをグローバルなブランド構築活動で補完し、増幅させる方法を今後も模索していく予定である。
lululemon athleticaの垂直型リテール戦略とコミュニティベースのマーケティングは、ブランドイメージをより効果的にコントロールし、顧客とのつながりを可能にしていると考えている。ブランドの信頼性と本物のコミュニティ体験の提供は、アスリートだけでなく、アクティブでマインドフルな生活を追求する消費者へとマーケットを拡大できると予測している。現在、ヨガに参加する人が増えているというトレンドはあるが、商品の幅を広げていく中で、他のアクティビティ向けの商品の割合は増えていくと予想している。
lululemon athleticaの最大の顧客グループは若い女性ユーザーだが、包括的なメンズラインもデザインし、男性ユーザーにサービスを提供するためにターゲットを絞った戦略をとっている。より多くの男性が製品の技術的な高度さとプレミアムな品質を発見し、特徴的なブランドに魅了されることで成長している。
lululemon athleticaは、革新的な小売コンセプトとユーザー体験が店舗の成功に貢献していると考えている。直営店の面積に対するパフォーマンスを評価するために、1平方フィート当たりの売上高を測定している。2019年度中、1平方フィート当たりの売上高は1,657ドルだった。
2020年度の新店舗の成長は、主にアジアと米国での直営店の出店によるものである。北米は、ヘルス＆ウェルネス業界を対象とした地域別の最大の市場であるが、ヨーロッパ、中国、アジア太平洋地域でも国際的に事業を拡大している。今後数年間の不動産戦略は、直営店の新規出店だけでなく、店舗の拡大や移転による全体的な売り場面積の拡大を計画している。
