「会員権は私たちが売る最も重要な商品だ」。Costcoの経営陣が繰り返してきたこの言葉が、2026年5〜8月期の決算説明会では思いがけない場所で裏付けられました。買い物の相談相手が検索エンジンからAIへ移りつつある中で、広告費を一切かけない小売企業に何が起きているのか。

一方でアナリストの視線は別のところに向いていました。有料会員数の伸びは鈍り続け、政府から取り戻した関税をそのまま会員への値下げに回す施策には「本当に売上に効いているのか」という問いも飛びました。値下げを重ねる企業の帳尻は、どこで合っているのでしょうか。