1917年創立!ウォシュレットを中心とした海外進出で利益の海外比率が46%に達した「TOTO」

今回は、トイレや洗面台などの衛生陶器や「ウォシュレット」などを展開する日本企業、「TOTO」について取り上げたいと思います。

・1917年の創立まで

TOTOの発祥は、幕末生まれの実業家、大倉孫兵衛(1843年〜1921年)にさかのぼります。

家業の絵草紙屋から独立し、大倉書店や大倉孫兵衛洋紙店などを興したのち、武具商を商っていた森村家の娘と結婚。

二人の息子である大倉和親(1875年〜1955年)は、慶応幼稚舎から慶応大学までを卒業したのち、森村組に入りますが、1904年に父と共同で「日本陶器合名会社(現・ノリタケカンパニーリミテド)」を創立。

創立の際に親子はヨーロッパを視察しますが、そこで真っ白で清潔な衛生陶器を目の当たりにし、和親氏の心を掴みます。

当時、日本のトイレは汲み取り式(いわゆるボットン便所)が主流でした。

いずれ、日本にも衛生陶器の時代がくると確信し、日本陶器の設立後も和親氏は衛生陶器への思いを持ち続けます。


衛生陶器の存在について知る人自体がほとんどいない時代、周囲の理解はほとんど得ることはできませんでした。

そこで親子は、1912年に私財を投げうって日本陶器の敷地内に衛生陶器に関する研究所を作ります。

それから9,000個以上もの試作品を作ったのち、施策販売の手応えを得た和親氏は衛生陶器の事業化を決意。

1917年に福岡県北九州市にて「東洋陶器(TOTOの前身)」を創立しました。

・1923年の関東大震災を契機に普及を開始

しかし、衛生陶器時代の認知度が低かった当時、売上は芳しいとは言えませんでした。

東洋陶器は衛生陶器の素晴らしさを伝えるための啓発書を作ったり、東京に出張所を出すなど、需要の拡大を狙います。

和親氏は、品質と生産性を向上させるために再び私財を投入して、最新式のトンネル釜も導入しています。

ところが、トンネル釜を導入した直後、第一次世界大戦後の恐慌により需要はさらに冷え込みます。

そして1923年には関東大震災が起こります。

多くのビルが倒壊し、東洋陶器の東京出張所も焼けてしまいました。社内では、この震災でさらに需要が落ち込むのではないかと不安視されました。

しかし予想に反し、震災をきっかけに東洋陶器の状況は好転します。

震災からの復興需要で多くの注文が寄せられ、当時「東洋一のビル」と謳われた丸の内ビルディングの復旧をはじめ、多くの建築物で東洋陶器の衛生陶器が採用。

東京で下水道の整備が進んだことも追い風になり、皇居やホテル、官庁なども顧客とするなど、需要の拡大とともに成長することとなりました。

・1946年以降、水回り総合メーカーへの転身

第二次大戦後の高度成長期には、二代目社長の百木三郎氏のもと、事業を拡大します。 

大きなきっかけは、1946年に衛生陶器の性能を左右する水栓金具の自製を開始したこと。これによって東洋陶器は水回り総合メーカーへと転身していきます。

1958年には日本で初めてFRP(ガラス繊維強化プラスチック)を使用した浴槽「トートライトバス」を発売。浴室、洗面化粧台の製造販売も開始しています。   

1969年には商標を「toyotoki」から「TOTO」に変更。更に翌1970年には「東洋陶器」から「東陶機器」に社名を改めています。

・1980年にウォシュレットを発売して大ヒットに

1980年には、TOTOの代表的な商品のひとつであるウォシュレットを発売。

「おしりだって洗って欲しい」という親しみやすいキャッチコピーも相まって大ヒット商品となります。  

なお、ウォシュレットのCMはゴールデンタイムにも多く流れたため、「食事中に便器のCMを流すな」というクレームも入ったそうです。

現在ならば放送中止になりそうですが、こうした批判をものともしないほど、当時のウォシュレット人気は確かなものでした。  

今では、ウォシュレットは多くのトイレで標準的に取り付けられています。現在ではアジア地域や北米地域などでも販売し、世界中で愛される商品に成長。

そして2007年、社名を「東陶機器」から「TOTO」に変更し、今に至ります。


それでは、TOTOの業績推移を見てみましょう。


2002/3期の売上は4241億円ほど。その後、金融危機のあった2009/3期から売上が落ち込んだものの、2010/3期以降は再び拡大を続け、直近の売上は5923億円、経常利益543億円に達しています。

今回のエントリでは、TOTOの事業内容を改めて整理した上で、今後の展望について考えてみたいと思います。


事業セグメントと業績内訳

TOTOの事業は、「グローバル住設事業」と「新領域事業」の大きく二つに分けることができます。


グローバル住設(住宅設備)事業は「日本」「中国・アジア」「米州・欧州」と地域ごとに分類され、新領域事業は「セラミック」「環境建材」の二つから構成されています。

各事業ごとの売上高を見てみましょう。

売上のほとんどは日本住設事業で、4256億円と、全体の72%を占めています。。

続いて大きいのは中国住設事業で719億円、アジア・オセアニアは316億円、米州は308億円の売上をあげています。


①日本住設事業

売上の7割を占める日本の住設事業について見ていきましょう。

住設(住宅設備)事業では、トイレ、バス、キッチン、洗面用品など、水回りに関わる製品全般を扱っています。

TOTOが注文を受けるタイミングは、住宅を新たに建築する際の「新築」と、既存の住宅のリフォームなどで住設を入れ替える「リモデル」の二つがあります。


売上として大きいのは「リモデル」の方で、2017年度には2901億円の売上をあげています。全体の49%の売上に相当。

「新築」による売上は1354億円で、同じく23%ほど。

「リモデル」の営業利益率は9%と、「新築」の3%と比べると高くなっているのも特徴。

商品別で見ると、最も大きい売上はなんと「ウォシュレット」。ウォシュレットだけで951億円もの売上と141億円の営業利益(営業利益率14.8%)を稼ぎ出しています。

TOTOのトレードマークとも言える「便器(衛生陶器)」の国内売上は899億円と、国内住設事業売上の21%程度にすぎません。


② 海外住設事業

続いて、海外の住設事業です。


グローバル成長戦略では、「ウォシュレット」を最重点商品として掲げ、ブランドの確立を目指して大々的にプロモーションを行なっています。

海外の地域別の売上を改めて見てみましょう。

中国が圧倒的に大きく700億円を超えています。

アジア・オセアニアと米州(アメリカ)が同じくらいで、300億円ほど。

ヨーロッパは36億円と、他の地域と比べると大きく出遅れています。


③新領域事業

続いて、住宅設備以外の新領域事業の状況です。

セラミック事業ではエアスライド、静電チャック、ボンディング・キャピラリーなどといった高品質・高精度セラミック製品を提供しています。

環境建材事業では、光触媒を利用した環境浄化技術「ハイドロテクト」による建材や塗料などを展開。

新領域事業の売上は合わせて284億円を超えています。


続いて、セグメント利益の内訳についても見ておきましょう。

利益も日本住設事業が286億円と大きいですが、中国住設事業181億円、アジア・オセアニア住設事業67億円と、海外事業も大きく稼いでいることが分かります。


主要地域ごとの利益率についても見てみましょう。

中国住設事業の利益率は約20〜25%と、日本(7%前後)よりもかなり高くなっています。

アジア・オセアニアも21%と高く、2016年度からは米州住設事業の利益率も日本を上回っています。

海外住設事業の利益率が日本よりも高いのはなぜでしょうか。

中国における売上の商品構成比をみると、「衛生陶器」「ウォシュレット」「水栓金具」で86%を占めています。

アメリカでも、3つの商品が売上の94%とほとんどを占めています。


国内の住設事業では、キッチンや浴室などの赤字事業の売上が3分の1以上を占めている一方、海外事業では収益性の高い「衛生陶器」「ウォシュレット」「水栓金具」の三つに特化しています。

そのことにより、海外事業の利益率が国内よりも大きい、という結果につながっているのではないかと思います。


新領域事業のセグメント損益について抜き出してみましょう。

環境健在事業はいまだ赤字ですが、セラミック事業は17億円もの利益を稼ぎ出しています。


TOTOの財務状態

バランスシートについても確認していきましょう。

2017年度において、現預金が1037億円、売上債権が958億円、棚卸資産(商品及び製品)が399億円となっています。

固定資産が年々増加しているようですが、内訳はどうなっているのでしょうか。

建物、機械装置といった設備が増加していることがわかります。

また、減少している土地についてですが、「資産の効率的利用による財務体質の改善・スリム化」の一環として本社に隣接する厚生用地を2014年に売却しています。


続いて、負債・純資産はどうなっているのか見てみましょう。

利益剰余金が2563億円、資本金と資本剰余金の合計は647億円となっています。

大きな借入金はなく、自己資本比率は60.4%ほど。

キャッシュフローはどうでしょうか。

営業キャッシュフロー454億円、投資キャッシュフローがマイナス363億円、財務キャッシュフローはマイナス112億円となっています。

投資キャッシュフローの内訳も見てみましょう。

右列が今期ですが、351億円もの設備投資(有形固定資産の取得)を行なっています。

続いて、財務キャッシュフローです。

こちらはほとんどが配当金の支払となっています。118億円。

TOTOは、事業で稼いだキャッシュフロー(営業キャッシュフロー)を、設備投資(投資キャッシュフロー)と株主還元(財務キャッシュフロー)に費やしています。

優良企業のお手本とも言える形です。

TOTOの時価総額はちょうど1兆円ほど。現預金1,037億円を考慮すれば、実質的には9263億円の評価額と考えられます。

年間で454億円の営業キャッシュフローを生んでいるので、その20倍の評価額が付いていることになります。


世界中にTOTOのファンを増やす

最後に、TOTOの今後の方向性についてまとめておきましょう。

TOTOは、2017年5月15日に創立100周年を迎えました。次の100年に向けて「世界中にTOTOファンを増やしていく」ことをありたい姿として掲げています。

そのための5年間の中期経営計画が「TOTO WILL 2022」です。

まずは、全体の数値目標を見てみます。

売上は7200億円と、2017年度の20%増しを目標に。営業利益は800億円で、同じく48%増を目指しています。

そして、その中で大きなキーポイントとなるのは「国内リモデル」と「海外事業」、そして「新領域事業」です。

国内リモデル事業は、売上3,200億円と、現在よりも9%の拡大を目指しています。一方、新築は8%の減少を見込んでいます。

海外は、中国が48%、アジアが77%、アメリカ66%、ヨーロッパで94%ずつの増加を目指しています。

ここでのポイントはやはりウォシュレット。

セラミックも83%増と、大きな成長を見込んでいます。


より具体的な内訳も見てみましょう。まずは中国から。

ウォシュレットだけで380億円の売上を見込んでいます。

高品質温水洗浄便座=ウォシュレット (中国語:卫洗丽)のプロモーションをより強化することで更なる伸長を狙うとのこと。

続いて、アジア・オセアニアです。

インドで330億円、タイで200億円、ベトナムで190億円と大きな成長を見込んでいます。

2017年度の売上高のエリア別内訳では、台湾42%、ベトナム33%ですから、インドとタイ市場がかなり期待されていることが分かります。

具体的な取り組みは以下のようになっています。

インドは「次世代の巨大市場」として注目されており、確かにここの開拓がうまくいけばポテンシャルはでかそうです。


そして、収益性の向上にはサプライチェーンの効率化が欠かせません。

具体的なキーワオドとしては「棚卸資産の極小化」と「物流網の最適化」をあげています。

こうしたインフラをグローバルに作っていくことで、年間80億円ものコスト削減を目指しています。


これを実現するために、5年で2,500億円の設備投資を計画。



TOTOは間違いなく、日本を代表する優良企業の一つだと思いますが、そのわりには時価総額1兆円程度と、それほど高い評価は得ていません。

中国進出だけでなく、インドやタイ、ベトナムなどへの事業展開が成功すれば、世界中で「TOTO」ブランドを見ることができるのかもしれません。